读完这篇文章，你可以学到：

1. 把大阪生吐司排队名店嵜本引进台湾的拾楀餐饮执行长曾柏宪，受邀和日本嵜本成立合资公司，并担任执行长，共同经营嵜本品牌。
2. 曾柏宪一手引进的嵜本生吐司，在台湾复刻了高价吐司热卖的风潮，带起台湾烘焙业20年来前所未见的荣景。
3. 靠着创新和体验的形塑，曾柏宪把嵜本生吐司带到精品级地位，让台湾成为日本嵜本的海外示范店。

从零开始自创品牌很难，但代理国外品牌也不见得容易。

代理界流传一句名言，「代理商就像在帮人家养小孩，养得好，就收回去自己养；养不好，也可能换别人养。」

也因此最厉害的品牌代理商，不是买下代理品牌，就是入股品牌，在今年之前，台湾服务业只有晶华酒店做到。

11年前，晶华酒店董事长潘思亮买下付了十几年授权费的丽晶（Regent）酒店全球经营权，虽然8年后卖给洲际，但仍由潘思亮和洲际共同主导经营。

今年8月中旬，把大阪生吐司排队名店嵜本引进台湾的拾楀餐饮执行长曾柏宪，受邀和日本嵜本成立合资公司，并担任执行长，共同经营嵜本品牌。

也就是说，未来曾柏宪除了打理台湾市场，还能共同主导嵜本品牌的走向，以及管理世界各地的嵜本分店，以后如果有人想代理嵜本，都要找今年35岁、人在台湾的曾柏宪谈授权。

曾柏宪能受到日本嵜本社长嵜本将光如此看重，主要是他一手打理的嵜本第一个海外市场台湾，销售成绩竟比品牌发源地日本还亮眼。17个月来，虽历经两次疫情，一片80块起跳的生吐司，台湾嵜本至今已卖出上百万片，叠起来的高度约为196座101大楼，创造了2.6亿营收。

事实上，嵜本并非曾柏宪第一个代理来台湾的外国品牌。美国资管研究所毕业，热爱餐饮的曾柏宪七年前返台后，就和台中澄清医院第四代林晋颉一起创办和亿生活，代理米其林一星「添好运」来台湾。

也是在和亿期间，曾柏宪代理过与嵜本生吐司同属日本知名甜点集团Doroquia Holatheta的半熟起司塔Pablo，和社长嵜本将光相识，种下之后两人合作的因缘。

后来，曾在新加坡念高中的他，独立出来成立和兴餐饮，引进主打活螃蟹料理的珍宝海鲜，以及被封为新加坡三大肉骨茶之一的黄亚细肉骨茶。他还投资名厨林明健开的Longtail、Wildwood等餐厅，虽然开生技公司的父亲反对，但曾柏宪坚持只投资，不参与经营，没想到Longtail开幕8个月就摘下台北米其林一星。

他父亲也不赞成生吐司代理，说没钱借他，还冷冷丢了一句，「你觉得吐司能卖多少钱？」不服输的曾柏宪却跟嵜本将光谈判，打败四、五组竞争对手，从品牌授权，谈到最后却拿到台湾市场总代理。

曾柏宪从施工到开幕后3个月，天天待在信义区嵜本一号店看前顾后，有时人手不够，还得卷起袖子帮忙包生吐司。「有的员工不知道我是谁，还念我可以动作快点吗？」西装外套搭配牛仔裤、球鞋的休闲穿搭，的确很难让人把他和「老板」两个字连在一起。

连曾柏宪都没想过，他一手引进的嵜本生吐司，竟在台湾复刻了日本疫情间高价吐司热卖的风潮。烘焙设备厂商不只一次感谢他，「你们带起台湾烘焙业20年来前所未见的荣景，从来没有同一时间这么多人来订购烘焙设备。」

靠着创新和体验的形塑，他也把嵜本生吐司带到精品级地位，一线精品争先恐后预约包场给VIP先睹为快。这也让台湾成为日本嵜本的海外示范店，晚台湾8个月开幕的香港代理商，就被要求循台湾模式营运。

难得受访的曾柏宪，首度对外透露他入股日本嵜本用来发展国际市场的新公司，并成为全球总代理CEO，也与《天下》分享他把吐司当精品经营的秘诀。

秘诀一：勇敢订高价，不折扣促销，开创台湾高价吐司风潮

曾柏宪当初独排众议要代理生吐司。一方面他个性喜欢挑战，做不一样的事，另一方面也不希望新生意流于一窝蜂的蛋塔效应。「我不太想做甜点，汰换率太快，只有半年、一年热潮，」曾柏宪说，吐司是刚需，可以每天吃，不管甜咸都适宜，但以前只被认定是配角，他认为值得捧成主角，长期经营下来，可以把一个简单的价值发挥到极致。

在去年之前，台湾一般超市、量贩的白吐司，一条40块有找，再高档一点的面包店，顶多也只能卖到70、80块，可是曾柏宪订价一跳就是半条140块，将近是人家的三倍，而单片吐司更高达80元，差不多等于一个便当的价钱。

 「市场没有这种行情，我就自己创造，」曾柏宪提高声量说，「欧式面包、贝果、可颂都可以卖高价，为什么吐司不行？」

台湾最大烘焙原料厂德麦总经理特助吴倩侬观察，嵜本是台湾高价吐司风潮的开创者，改变了台湾人对吐司平价的既定印象。

曾柏宪把生吐司当一线精品卖，从不打折，也没做过买一送一优惠，就连大订单，都没有议价弹性，坚持走自己的路。他的想法很简单，品牌如果经常打折、买一送一，那么苦心形塑的品牌，还会有价值吗？

「如果订价140元的吐司，做优惠活动卖半价，以后谁会愿意回头买原价吐司？」曾柏宪试着站在消费者角度，揣测店家成本应该低于折扣价，「店家怎么可能没赚钱，只为了要回馈社会？」他认为折扣是品牌的不归路，不能轻易尝试。

秘诀二：坚持日本原料、制程，赢得日本信任

嵜本在台湾开幕后，一堆人抢开生吐司专门店，但嵜本四家分店的业绩仍居高不下，没受太大影响，关键就在于，曾柏宪要求团队落实真正的日本职人精神。

「日本总部怎么做，我们就怎么做，原料也全和日本一样，没有为了压低成本做任何调整，」曾柏宪牺牲毛利，「我很有把握，吃完我们的吐司，你会想念那个口感，没办法回去吃一般吐司。」

不少台湾人好奇，吐司前为何还要加「生」，难不成还有熟吐司？其实「生」指的不是熟度，而是天然、无添加的意思，这种吃起来连吐司边都很柔软的生吐司，已横扫日本8年，被日本部落客喻为人生必吃美食。嵜本将光当初就是为了蛋奶过敏的女儿，耗费两年才研发出无蛋无奶的生吐司。

曾柏宪特别下重本，进口台湾没有的日本面粉，连酵母也和日本同步，再加上日本上白糖和北海道函馆鲜奶等等，光食材成本就超过三成。制程上也不马虎，统统比照日本，开幕前曾柏宪安排台籍师傅前往日本受训一个月，也请到日本总部师傅驻台协助，教授不用杆面棍，全程手工揉面团的正统日本技术。

嵜本将光最引以为傲的极美自然生吐司，由于面团内没加奶蛋，必须用热水冲入配方面粉里，面粉糊化产生的黏性就能锁住水份，让吐司撕开时具备延展的弹性。

一般市售吐司只要发酵一小时，但嵜本另一款加入北海道牛奶、法国鲜奶油和蜂蜜的极生奶油牛奶吐司，面团就要两段式低温发酵18小时，才能进炉烘烤，制作时间几乎是一般吐司的五倍。

况且嵜本使用的不是多数烘焙业者习惯的旋风式烤炉，而是传统成炉，时间一到，需要有人翻面，台湾嵜本只有四家店，却聘了多达70位员工，人力成本高到不行，根本不合烘焙业逻辑。

一位烘焙业原料商观察，市面上面包连锁店的毛利，一般抓八成，也就是说，食材成本要控制在两成以下，「嵜本比人家多了品牌授权费，国外进口的指定原物料也不便宜，人力成本还那么高，很难赚钱。」

被喻为法餐南霸天、也开La One烘焙坊的Thomas Chien餐饮事业群厨艺总监简天才也坦言，即使用料再好，食材成本也不宜超过28％，「因为现在人力成本过高。」

「有赚，只是赚不多，薄利多销嘛，」曾柏宪不讳言，当初没选择把成本反映在售价，就是把嵜本当成自己的品牌经营，希望长久经营，而不是昙花一现。

还好光去年4到12月的营收1.4亿，曾柏宪就赚回超过一个资本额，截至目前累计的2.6亿进帐，至少赚两个资本额跑不掉。虽然外界看来只是蝇头小利，却为曾柏宪赢得入股嵜本品牌的门票。

秘诀三：不断挑战龟毛日本人底线，不把自己当烘焙业

在日本关西，只要讲到生吐司，一定会提到乃が美与嵜本两个品牌。

乃が美给人的印象，就是传统吐司店，吐司好吃，但变化不多。而身为关西第二大连锁吐司店的嵜本，由于社长擅长美学、讲究设计，水泥墙、木质调的文青店装风格，再加上独创单片吐司的包装，把吐司店经营得不像吐司店。

嵜本也是曾柏宪引进台湾的第一个非餐厅品牌，卖的是吐司，但他从不把自己当烘焙业者，而是以精品思惟操作嵜本这个品牌。

曾柏宪从来就不是循规蹈矩的人，代理嵜本后也不断颠覆原有做法，挑战龟毛日本人的底线。

首先是规格。从2017年开卖至今，日本嵜本两款招牌生吐司极生、极美，一向是两斤（900公克）的长条规格，除非少数限定口味，才会推出尺寸较小的一斤正方形吐司。

曾柏宪观察台湾消费习惯，游说日本总部同意，让较小尺寸的正方形吐司成为台湾的常态规格，这样一来，单身族或小家庭也能无负担地享用新鲜吐司，不怕吃不完。

后来看到台湾正方形规格吐司热卖，日本嵜本也开始评估，未来是否也该把极生、极美两款经典吐司由长改短。

除此之外，日本嵜本以外带店居多，餐厅型态的店很少，但擅长餐厅经营的曾柏宪，一心把嵜本带到精品级地位，决定推广体验式用餐。

也因此第一家店，曾柏宪就找了前院有空间的店铺，花了一笔钱形塑花园，创造体验式氛围，让客人能坐下来喝咖啡，享受生吐司的酥脆温热口感。

到台北101开二店时，曾柏宪为了打造表参道的时尚感，想用水晶砖堆砌取代原本木质调、水泥原色的拍照用装饰墙，但日本总部认为太突兀、新潮，不太符合嵜本的关西仿旧风格，后来曾柏宪极力争取，日方好不容易才点头。

没想到101店才装潢到一半，就有好几家一线精品找上曾柏宪，要求开幕前后，把整家店包下来，搭配世界级得奖咖啡师，让他们的VIP独家享用。从那时起，台湾嵜本就成为名符其实的精品吐司。

今年下半年，曾柏宪还要分别在高雄、台中各展一家店。他透露，虽然有不少商场主动接洽、好几个街边屋主争取邀请，但他只打算在台湾开15家嵜本分店，「店数不算多，但尽可能希望让每家店铺保有自己的风格，」曾柏宪坚持。

秘诀四：从不停止创新，每月端出限定新口味和延伸商品

8月底《天下》在信义区一号店采访曾柏宪，门口又排起长长的人龙，这次不是排每人限购3条的生吐司，而是限量1万张的吐司造型悠游卡，官网及便利商店预购，也在3分钟内完售。

17个月来，曾柏宪从没停止过创新，不管口味或延伸商品，都让日本总部叹为观止，自叹弗如。

除了两款招牌极生、极美，截至目前曾柏宪已推出11种限定新口味，平均一个半月就推一款，比日本频率还高。而其中花生榛果、起司、芋头、芝麻、皇家康宁伯爵茶和顶级法国艾许奶油，都是台湾独家、日本没有的口味，目的只有一个，就是吸引客人一来再来。

不少年轻粉丝也爱追踪搜集台湾嵜本的限定口味，「白吐司再好吃，终究也会吃腻，嵜本每次推新口味，都给人耳目一新的感觉，」一位带着孩子入店购买的年轻妈妈说。

「我每天都在思考新口味，只要有想法，就让师傅去试，找到适当时机再推出，」曾柏宪不讳言，还是两款招牌卖最好，是台湾嵜本的灵魂，而冲绳黑糖则是从去年4月推出，就没下架过的长销口味。

透过推新口味让嵜本的新鲜感延续之外，曾柏宪也想办法把品牌价值发挥到极致。

举例来说，日本社长为了搭配吐司，盖了一间工厂专门生产用新鲜水果制成的宝石果酱，而曾柏宪灵机一动，把宝石果酱拿来和知名鸡尾酒品牌WAT联名，制成两款水果风味瓶装鸡尾酒，还有四款果酱冰淇淋，中秋节甚至还推出果酱制作的果物酥，限量一万盒，不少粉丝还没看到实品就抢先下单，开卖当天就完售。

另外，早在开幕前餐饮咖曾柏宪就计划在一周年推出两款咸汤配吐司，没想到刚好碰上疫情，影响三家百货店甚巨，两款冷冻汤品刚好成为宅配圣品，挹注百货店跳水式的业绩亏损。

与更多台湾第一联名，推广到全世界

引进那么多外来品牌，确认拿下嵜本代理权后，曾柏宪也开始认真思考，如何把台湾的美好发扬到世界各地。

他尝试用日本超人气的嵜本生吐司，与台湾第一的福湾巧克力、柯亚果酱联名合作，未来还想发掘其他更多的台湾第一，「噶玛兰威士忌也是台湾第一，也许能以它的酵母做基底去酿酒粕，运用在生吐司内，或萃取出风味加入吐司，」脑袋从没停下来的曾柏宪说。

未来进入日本总部，成为嵜本国际化的主导者，世界各地的授权商，都要派人来台湾受训，曾柏宪更有机会把台湾第一结合日本嵜本生吐司，推向全世界。

「这是我一开始代理嵜本最想做的事，进入品牌端之后，能做的事比总代理多太多，」曾柏宪的语气带着冲劲、眼神闪耀自信的光芒。他用行动证明，代理品牌也能闯出一片天。